ひとの名前が出てこない

人の名前がなかなか思い出せないことがあります。顔のディテールは頭にあるのに名前だけが浮かんでこない。こんなとき、もどかしさを感じつつも、たいていの場合は思い出すことを諦めてしまうのですけど。

今朝、なんてことのない会話の流れで、たまたま〈はぐれ刑事純情派〉の話になり、そのとき主人公のあの俳優さんの名前がまったく出てこないということがありました、、 鼻筋のとおった面長の背広姿はクリアに頭に浮かんでいるのに。と、そんな今朝のできことがこの投稿のきっかけになっています。

文字で記憶することには
限界がある

これは記憶の衰えなのか。言い訳をするわけではないのですが最近は開き直って、こう考えるようにしています。 “文字で記憶することには限界がある”と。
デザインの目的は、対象となるモノゴトを記憶に残すことです。網膜に焦点がむすばれた光の信号が脳に伝える情報は膨大です。コトバではなく、視覚に訴えるほうが、そもそも情報量が桁ちがいに多く効果的だというわけです。
こんなときはデザインの力を借りつつ、人々の記憶にとどめてもらうために、できるだけ記憶の負担を減らすよう考慮する必要があります。記憶容量は無限ではありません。伝えたいことを伝えたいだけ盛り込んだメッセージは、結果何も伝えないことに等しい。優先順位をきめたら伝えたい要素を限定して、そうしてうまれた「余白」をどう扱うかを検討していきます。
カフェノマでも、写真そのものや、ブランドのことを気にかけてもらうために、できるだけ記憶の負担を減らすよう試みてきました。優先順位をつけたら、順位の低い要素をどれだけ削れるかを日々繰り返し考えてきたのです。
カフェノマのブランドカラーは、最小限の2色で構成。しかも白と無彩色のグレーが基調色です。自己主張せず他の色に馴染みやすい点が、カフェノマの理念に一致しています。
視点を集めたいのは額に入ったイラストです。そのために他の要素をどこまで削れるかを検討していきます。
色数を限定することを意識した一枚。ビンテージ家具の木部とテーブルの白さの対比を強調したいため、カトラリーやケーキの色も意識しています。
コーヒーバッグの商品カット。商品以外は余白とし、自然と視線がそこに集まるように、全体の色数を制限しています。
カフェノマのロゴがシルエットになったBOX。ロゴを描かず抜くことで、箱の中の商品がわかり、同時にブランド・アイデンティティも訴求した例。
伝えたいメッセージが人々の記憶に残るためにはどうしたらいいか。商品や自社ブランドのことを記憶にとどめてもらうにはどうすべきか。僕が参考にしている、スタンフォード大学ビジネススクールの教授が共著で出した『アイデアのちから』という本。10年以上前に翻訳本がでたベストセラーですが、いまだに読み返すことがあります。

インスタグラムは美術館

インスタグラムの考え方について、セミナーや講演でお伝えしていることをいくつかご紹介していこうと思います。ベースになっているのは、このアカウントで10年間試行錯誤して経験してきたことで、あくまで“ひとつの考え方”ととらえてください。今回はのテーマは〈インスタグラムは美術館〉です。

自分なりの“なんか良いな”を表現する

タイムラインを流れる写真は一瞬です。流れる写真を眺めながら、“なんか良いな”と感じて立ち止まってくれるひとがいたら、その人は写真に何かを感じたと思うわけです。セールの文字が目に飛び込んできたから立ち止まったわけではないと。すでに十二分に認知されている老舗メーカーやブランドは当てはまりませんが、ゼロから何かをインスタグラムではじめようと思ったら、自分なりの“なんか良いな”を写真で表現することを考えてみるといいと思います。

インスタグラムは美術館

インスタグラムは美術館と似ています。美術館では、入り口でチケットを買って順路に沿ってすすみ、気になる写真や絵があったら立ち止まってなにかを感じようとします。周辺は暗く、スタッフは存在を消し、案内表示は限りなく控えめで、絵を眺める人と作品が一対一で向き合えるよう全体が設計されています。これと同じことがインスタグラムのUI(ユーザー・インターフェイス)にも感じられるのです。写真と写真を眺めるひとの距離感がとても似てると思うのです。

“なんか良いな”と感じて立ち止まる。

立ち止まってからすべてのコミュニケーションがはじまると思っています。ここを前提にすると、逆にコミュニケーションを台無しにしてしまうやり方がいくつか見えてきます。例えば、もし美術館で絵を眺めてたときに突然、“絵ハガキ売ってます”という文字が目に飛び込んできたらどう思うでしょうか。案内ならまだしも、作品のなかに販売情報が描かれることはふつうあり得ません。インスタグラムも同様に、写真と“お知らせ”は分けるべきだと思っています。まず最初に、“写真がなんか良いな”です。そうして次に文章を、さらに気になればプロフィールをみるという流れです。“なんか良いな”は、個性の表出です。自分にもよくわからない。ですから、続けながらこの“なんか良いな”を言語化することも、とても大切になってきます。

永く続くブランドを考える

自分でつくったブランドを長く続けるにはどうすればいいか。そう自問自答する多くのブランドオーナーの関心事はなにか。僕の勝手な想像は、それは、いま目の前にある商品の売れ行きよりも会社の未来の姿だということ。商品ブランドやサービスブランドではなく、企業ブランドそのものの未来への関心です。

他人事ではなく自分ごとなので、関心事ではなく心配事ですね。心配といっても日々思いわずらうようなタイプのものではありません。たとえば、誰でも事業を始めてまもない頃は、心配で眠れない夜が続きます。それでもそのうちに慣れっこになってそんなことなど忘れてしまい、毎晩グーグー寝れるようになるはずです。経営資源が限られる個人商店オーナーにとっては、一円にもならない心配事に価値がないことを、早々に理解するからです。この心配とは別のお話です。

賞味期限:永遠a super long best-before-date

冒頭に書いたブランドを長く続けるにはどうすればよいかというテーマ。僕はこのことを、“価値の賞味期限問題”と呼んでいます。失敗したらやり直せばいいといいますが、そうもいかない場合もあります。40歳でブランドを立ち上げた僕にとっても、取り返しのつかない歳をとうに超えています。もし自分のブランドが入った缶詰に賞味期限を印字するなら、そこには「永遠」という文字を刷りたいのです。

コーヒーのある暮らしTime with a cup of coffee

コーヒーそのものよりコーヒーのある暮らしぶりにフォーカスする。カフェノマがテーマとする『コーヒーのある暮らし』とはそういう意味合いです。コーヒーには賞味期限がありますが、『コーヒーのある暮らし』には賞味期限がないからですが、最初からこのことを意識していたわけではありません。このことに気づいたのは、実は2012年に写真を撮り始めてから数年経ったあとのことでした。

写真は、コーヒーが映り込む暮らしぶり(空気)を切り取るようにして撮っています。この空気感をいかに価値に変えるかが、ぼくが長らく挑んでいるテーマです。そういう意味で、カフェノマの写真は賞味期限という壁を超えたいという僕個人の試みでもあります。

一般的に食べ物の商用写真では、シズル感=みずみずしさの表現が求められますが、僕は最初からこれを否定していました。イメージしていたのは、西洋画にある果物の静物画です。数百年前の絵画のように、“おいしそう”ではなく、いつまでも眺めていたい一枚の画を目指してきました。おおげさにいうと、数百年前の果物のある暮らしを眺める現代のぼくたちのように、数百年後にコーヒーのある暮らしを眺めるひとびとのことを想像して写真を撮っているわけです。

ブランドが長く続く秘訣というのは、なかなか思いつきません。それでも価値が永く続くことをメタ認知しつづけると、そこにはやっぱり“普遍性”というテーマが浮かび上がってきます。この賞味期限のない普遍的な価値をみつけることこそ、ブランディングという行為だと自分は思っています。